Дзмітрый Апаленіс: “Беларуская мова — крэатыўны драйв для рэкламіста”

— Дзмітрый, вы ўдзельнічаеце ў фестывалі беларускамоўнай рэкламы ADNAK! з моманту яго заснавання. Чым ён вас так прываблівае?

— Гэта добры мясцовы фестываль, які цікавы нам у першую чаргу тым, што ён на беларускай мове. Тым больш у нас заўсёды ёсць што выстаўляць на ім. Мы даўно зразумелі, што для некаторых нашых кліентаў эфектыўней прасоўваць свае тавары і паслугі менавіта на беларускай мове. І фестываль стымулюе нас гэта рабіць часцей. Так атрымалася, што ў гэтым годзе  мы зрабілі айдэнтыку для фестывалю рэкламы “Белы квадрат”, і такая ж прапанова паступіла нам ад фестывалю ADNAK! Мы паглядзелі на айдэнтыку мінулых гадоў і зразумелі, што можам зрабіць лепш. Спадзяюся, так усё ў выніку і атрымалася.

— А ці часта да вас звяртаюцца, каб замовіць рэкламу менавіта на беларускай мове?

— Насамрэч  рэдка. Кампаній, якія стала і даўно прасоўваюць свае тавары і паслугі на беларускай мове, не так шмат. У большасці выпадкаў гэта наша ініцыятыва, бо мы адчуваем, што брэнду будзе больш карысна камунікаваць са сваімі спажыўцамі на беларускай мове. Асабліва калі важна падкрэсліць сваё тутэйшае паходжанне. І беларуская мова — самы просты спосаб гэта зрабіць. Нядаўна да нас звярнулася адна кампанія. У іх былі пэўныя цяжкасці з прасоўваннем свайго брэнду, бо многія думалі, што ён вырабляецца ў Кітаі. Мы адразу прапанавалі ім камунікаваць са сваімі спажыўцамі на беларускай мове, выкарыстоўваючы спрадвечныя беларускія сімвалы, каб яны сталі адметнымі і ім пачалі больш давяраць на айчынным рынку. І такіх выпадкаў многа.

У нашай кампаніі працуюць людзі, якія на высокім узроўні валодаюць беларускай мовай. Таму вытворчасць беларускамоўнай рэкламы даецца нам лёгка. Ну, і вынікі радуюць. Беларуская мова вельмі добрая з пункту гледжання гучання, з ёй цікава працаваць. Узяць той жа нэймінг. Знайсці класнае, яскравае беларускае слова, якое можна запатэнтаваць у якасці назвы брэнду, прасцей, чым у рускай мове. У Расіі вялізны рынак, там шмат назваў брэндаў, тавараў і паслуг. І калі вы пачняце думаць пра назву для сваёй прадукцыі, асабліва калі плануеце прасоўваць яе і ў Расіі, то сутыкняцеся з тым, што пад большасцю прыдуманых вамі назваў ужо нешта зарэгістравана. З гэтага пункту гледжання беларуская мова —  крэатыўны драйв і вялізная скарбніца для рэкламіста, якая пашырае гарызонты і дапамагае прасцей вырашыць задачы брэндынгу. Яна надае новы крэатыўны смак, адкрывае новыя пласты сэнсу, бо да рускай мовы ў нас даўно ўсе прызвычаіліся, і там цяжка ўжо нечым здзівіць.

— Часам ад замоўцаў рэкламы можна пачуць, што яны б з радасцю абралі для сябе беларускамоўную рэкламу, але для іх гэта дадатковыя выдаткі. Бо калі яны прасоўваюць свой брэнд на абшарах СНД, руская мова там больш зразумелая…

— Гэта не больш чым міф і самаапраўданне. Колькі сёння айчынных кампаній медыйна прасоўвае сябе ў той жа Расіі ці Украіне? Добра, калі налічыце з дзясятак, бо гэта вельмі дорага.

— Як наогул ставіцеся да фестывальнага руху?

— Для арганізатараў гэта бізнес, а для ўдзельнікаў — магчымасць развівацца, рухацца наперад, атрымліваць афіцыйнае прызнанне прафесійных дасягненняў. Гэта трымае цябе ў тонусе і дапамагае больш зарабляць. Як ацэньваюць працу рэкламнага агенцтва? Па партфоліа і па ўдзеле ў розных прафесійных конкурсах, дзе адзнаку табе выстаўляюць міжнародныя эксперты. Для кліента гэта вельмі важны паказчык, бо лухта ніколі не здолее ўзяць узнагароду. Прынамсі, у рэкламным бізнесе. На фестывалях заўсёды прадстаўлены найлепшыя з найлепшых. Інавацыйнасць, арыгінальнасць і крэатыўнасць. Вось тыя тры кіты, якія дапамагаюць перамагаць. Будзь прышпільней за іншых — толькі так зможаш уразіць журы.

— У гэтым годзе фестываль пройдзе пад дэвізам “Ген беларускага крэатыву”. А як, на вашу думку, ён праяўляецца ў сферы сучаснай беларускай рэкламы?

— Мы ўсе жывем звычайным жыццём, але ўнутры кожнага з нас ёсць ген крэатыву, яго трэба толькі своечасова абудзіць, каб ён выдаў новыя нестандартныя ідэі і формы. Што для мяне ўяўляе ген крэатыву? Гэта — спрадвечны падмурак, заснаваны на нашай культуры, духоўных каштоўнасцях і традыцыях. Праз яго з намі гавораць нашы далёкія прашчуры. Таму фестываль беларускамоўнай рэкламы ADNAK! — гэта спроба не проста па-новаму гаварыць  аб рэкламе на Беларусі, гэта спроба гаварыць, што, калі ты народжаны тут, гаворыш на беларускай мове і выкарыстоўваеш ген крэатыву, гэта дасць табе больш бонусаў для бізнесу, уласнага развіцця. Гэта сакрэтная зброя, якая ёсць у кожнага з нас і важна яе выкарыстоўваць.

— Крэатыўны падыход — адна з “фішак” вашай кампаніі. Але гэта заўсёды рызыка, бо замоўцу рэкламы можа наўпрост не спадабацца канчатковы вынік. Ён можа палічыць яго занадта нестандартным і незразумелым для шырокага кола грамадства. Наколькі сёння запатрабаваная крэатыўнасць у замоўцаў рэкламы? Ці аддаюць яны перавагу больш традыцыйным, класічным падыходам?

— Усё індывідуальна. Ёсць пэўныя задачы, якія трэба вырашаць класічнымі прыёмамі,  і яны цудоўна працуюць у дадзеным выпадку. Але мы, напрыклад, цягам апошніх чатырох год  адмовіліся ад фармату прэзентацыі толькі класічных ідэй, нават калі гэтага патрабуе сам кліент. Бо наша агенцтва працуе і на расійскім рынку, які больш прасунуты ў сферы рэкламы. Мы зразумелі, што прапанаваць кліенту традыцыйнае рашэнне — гэта значыць адразу пацярпець паразу. Гэта не працуе, бо колькасць інфармацыйнага шуму ў сучасным свеце — гіганцкая. І задача медыйнай камунікацыі — выдзеліцца, каб на цябе звярнулі ўвагу. Новыя падыходы і рашэнні робяцца ўсё больш запатрабаванымі на беларускім рынку рэкламы, асабліва ў крызіс. Бо гэта той час, калі ўсе хочуць рашыць ранейшыя задачы, але з меншымі выдаткамі. Якое выйсце? Нестандартны крэатыўны падыход, пошук новых ідэй. Зразумела, не ўсе да гэтага падрыхтаваныя. Чалавечы фактар таксама дае пра сябе ведаць. На жаль, у айчыннай сферы маркетынгу часам працуюць людзі, якія трапілі туды выпадкова альбо думаюць па-старому,  ім цяжка ўспрыняць новыя падыходы і інавацыі, якіх яны проста баяцца. А тут мусяць працаваць прасунутыя людзі, якія хутка адчуваюць усе новыя трэнды, патрабаванні рынку, часу, аўдыторыі, брэнда. Тут нельга азірацца назад.  Маркетынг і рэклама рухаюць рынак, вядуць яго за сабою, калі не, то такі брэнд ніколі не будзе эфектыўным. Дастаткова паглядзець на паспяховыя беларускія кампаніі: сто адсоткаў, што ў іх усё выдатна і ў сферы маркетынгу, і ў стратэгіі развіцця. І ў той жа час паглядзіце на стратныя кампаніі, непластычныя, нягнуткія. У іх можа быць выдатны патэнцыял, але няма канкрэтнага бачання сваёй стратэгіі развіцця, яны не думаюць пра спажыўца, як рабілі гадоў дваццаць назад сваю прадукцыю, так і робяць. А сусвет змяніўся. Усё вельмі хутка развіваецца. Спажыўцы ўсё больш патрабавальныя да якасці, іх цяжка нечым здзівіць.

— З уласнага досведу: наколькі часта адбываецца непаразуменне з замоўцамі рэкламы? Самыя распаўсюджаныя праблемы, з якімі сутыкаюцца беларускія рэкламісты падчас працы з кліентамі?

— З тымі ж праблемамі, з якімі сутыкаюцца рэкламісты ва ўсім свеце. Беларускі кліент нічым не адрозніваецца ад замежнага. Агенцтва заўсёды хоча зрабіць прышпільней, інавацыйней, рухаць кліента наперад,  а ён глядзіць на прапанаваныя ідэі больш рацыянальна. Гэта заўсёды кампраміс, які дапамагае знайсці аптымальнае рашэнне. Істотная праблема  — абмежаванасць бюджэтаў. Ёсць файныя ідэі, але ў замоўцы рэкламы можа не быць  дастаткова  грошай на іх рэалізацыю. Часам кліентам не хапае смеласці для іх рэалізацыі.

—  Калі толькі пачыналася вытворчасць беларускамоўнай рэкламы, для кампаній гэта была своеасаблівая “фішка”, якая дапамагала ім вылучацца сярод сваіх канкурэнтаў. Сёння беларускамоўнай рэкламай ужо нікога не здзівіш, таму яна патрабуе новых цікавых падыходаў. Якіх, на вашу думку?

— Гэта памылковае і павярхоўнае меркаванне, што мова кагосьці калісьці вылучала. Вылучае не мова паведамлення, а грунтоўная канцэпцыя, прышпільная ідэя, якія закладзеныя пры гэтым. На якой бы мове ні была створаная рэклама — беларускай ці ангельскай, яна мусіць чапляць, толькі тады гэта будзе эфектыўна.

— Якія асноўныя памылкі робяць беларускія рэкламісты пры стварэнні і прасоўванні брэндаў, рэкламы?

— Поспех і паразы ёсць ва ўсіх. Мы нічым тут не адрозніваемся ад астатніх прадстаўнікоў рэкламнага рынку, бо ўсе мы працуем над тым, што мусіць спадабацца спажыўцам, матываваць іх набыць тавар альбо паслугу. Асноўная памылка, якая досыць часта сустракаецца — поўны ігнор мэтавай аўдыторыі, яе каштоўнасцяў, схільнасцяў, цікаўнасцяў. Калі спрабуеш гаварыць для ўсіх. Як толькі ты гэта робіш, ты гаворыш для нікога. Пагадзіцеся, дзіцячы шакалад і шакалад для дарослых нельга аднолькава прасоўваць на спажывецкім рынку. Рэкламны бізнес —  гэта матэматыка, тут шмат аналітыкі, лічбаў і толькі потым творчасць.

— Дзмітрый, вы — крэатыўны дырэктар. Як творчы чалавек вы, безумоўна, часам сутыкаецеся з крызісам ідэй, калі здаецца, што нешта цікавае ўжо цяжка прыдумаць. Як выходзіце з гэтага стану? Дзе і як падмацоўваеце свой крэатыў? Што параіце сваім калегам, якія сутыкнуліся з аналагічнай праблемай?

— У маёй камандзе цяпер 40 чалавек. Мы ўсе разам працуем над новымі мегапрышпільнымі ідэямі. І ў гэтым наша моц. Мы адно аднаго падштурхоўваем, натхняем. У кагосьці скончыўся запас крэатыву, ён стаміўся, але дастаткова пары словаў калегі, і панеслася. Для гэтага і існуе камандная праца. Таму так важна трапна падабраць каманду, каб людзям было камфортна працаваць і існаваць разам. Як я фармую штат? Вельмі проста. У мяне ёсць некалькі істотных крытэрыяў. Першы — у чалавека мусяць гарэць вочы, ён павінен любіць сваю справу, прагнуць выйграць канскага льва, дэманстрацыі сваёй рэкламы на Брадвеі. Калі чалавек гэтым жыве, ён шмат чаго дасягне.  Другі — прафесіяналізм. Чалавек мусіць нешта з сябе ўяўляць. Я бяру таленавітых, найлепшых з найлепшых ці з вялікім патэнцыялам, калі ў іх яшчэ няма дастатковага досведу працы. І апошні крытэр  — кандыдат мусіць добра ўпісвацца ў калектыў. Гэта ўсё тонкія псіхалагічныя рэчы. Трэба адчуваць людзей на ўзроўні падсвядомасці, каб разам яны стварылі моцны, паспяховы механізм.

— Модны французскі пісьменнік Фрэдэрык Бегбедэр ў сваім творы “99 франкаў” намаляваў яскравы вобраз рэкламнага крэатыўшчыка. Наколькі ён блізкі да рэальнасці?

— Карацей, наркотыкаў і алкаголю няма. Увесь гэты рамантык, п’янкі-гулянкі —  гэта ўсё далёка ад жыцця. Але мы можам прабачыць Бегбедэру. Усё ж такі ён ствараў літаратурны твор, а там мусіць быць усё крыху гіпербалізавана, каб было цікавей чытаць. Класная атрымалася кніга. Шмат смяяўся, калі чытаў яе. Наша прафесія можа на першы погляд падацца больш рамантычнай, чым іншыя, але і ў ёй ёсць месца для шэрых працоўных будняў, сваіх турбот. Напрыклад, як гэта часам здараецца, ты два тыдні няспынна працуеш над новым рэкламным заданнем, думаеш, што прыдумаў новую крэатыўную ідэю, якая ўсіх парве, сам ужо паспеў закахацца ў гэты брэнд і ўкласці у яго ўсю душу. Прэзентуеш яе кліенту, а ён лаканічна кажа: “Лайно!” Гэта можа моцна дэмаралізаваць. Але ў рэкламным бізнесе працуюць людзі са сталёвым характарам, інакш аніяк. І ты зноўку сядаеш за працу. У нас вельмі эмацыйная і творчая прафесія. Мы мусім быць заўсёды больш прасунутымі, чым астатнія, ведаць усе новыя трэнды і трымаць пыху па ветры. Таму тут і працуе ў асноўным  моладзь.

Ліна Мілаш

 Фота Уладзіміра Грыбаедава