Аляксандр Дзешкавец: “Усё беларускае пры першай жа магчымасці непазбежна пачынае прабівацца праз асфальт”

Працы таленавітых дызайнераў другі год шукае на фестывалі беларускамоўнай рэкламы і камунікацыі AD.NAK! кампанія Universal Press, якая займаецца вытворчасцю карпаратыўных сувеніраў і прома-прадукцыі. Сёлета ад аўтараў у намінацыю «Вольны друк на Elevate» прымаецца дызайн сучасных беларускіх прынтоў для брэнда гарадскога адзення Elevate — футболак, пола, світшотаў і пухавікоў.

Пра “вышымайкі” і праблемы беларускіх сувеніраў і дызайну з нацыянальнымі элементамі разважае Аляксандр Дзешкавец, кіраўнічы кампаньён кампаніі Universal Press:

— У мінулым годзе на AD.NAK! вы шукалі канцэпты таго, чым здзівіць інтурыста. Як вы ў цэлым ацэньваеце сувеніры, якія прадаюцца ў Мінск-2, вакзалах і крамах?

— У асноўным турыстам прапануюцца вырабы традыцыйных промыслаў, сучасная ці гістарычная беларуская сімволіка або дастаткова лубачныя сувеніры, падобныя на прымітыўнае мастацтва. Нейкіх прарыўных і цікавых праектаў я пакуль не назіраю.

Людзі бяруць ідэі, якія ляжаць на паверхні. Вельмі мала вырабаў, якія б вылучаліся выразным адметным стылем. І практычна няма калекцый сувеніраў, якія б прадстаўлялі значныя для нашай краіны і гісторыі імёны. Калі ў аэрапорце Вены паўсюль ляжаць сувеніры з Моцартам і Клімтам, то ў нашым аэрапорце Агінскага і Шагала чамусьці не відаць…

— Чаму ў нас няма годных сувеніраў? Мы самі яшчэ не ўсвядомілі, што ёсць нашымі сімваламі?

— Часткова прычына ў тым, што Беларусь — пакуль не турыстычна развітая краіна. Толькі апошнім часам гэтаму надаецца пэўная ўвага: ідзе рэстаўрацыя некаторых аб’ектаў (удалая ці няўдалая — іншая справа), праводзяцца знакавыя падзеі накшталт чэмпіянатаў і вялікіх форумаў, з’явілася дастатковая колькасць гатэляў.

Але Беларусь пакуль не можа паказаць сябе сярод іншых краін у канкурэнцыі за турыстаў. Так, у нас ёсць маляўнічая прырода, нейкія руіны, вылізаныя падчас рэстаўрацыі замкі і іншыя культурныя аб’екты, але цэласнага ўражання пра тое, чым адрозніваецца наша краіна ад іншых, пакуль не склалася.

Свежыя і незвычайныя ідэі часта тарпедуюцца людзьмі, якія лічаць сябе мэтрамі ў брэндынгу. Памятаеце гісторыю брэнда Мінска з бела-блакітным патэрнам? З пункту гледжання гарадскога маркетынгу ідэя была добрая — распрацоўшчыкі ўдала падкрэслілі тое, кім мы можам або хочам стаць, стварылі пэўны вобраз і стыль сучаснага горада. Але ідэя не знайшла практычнай рэалізацыі. Хаця я для сябе сярод альтэрнатыўных прапановаў створанай апанентамі “Зборнай Мінска па брэндынгу” не знайшоў ніводнай ідэі, якая была б лепшая і дастаткова распрацаваная. Гэта быў яшчэ адзін прыклад “дызайн-папулiзму”, а не супольная праца адметных прафесіяналаў, якія вырашылі прадэманстраваць, як трэба. Атрымалася наадварот — як не трэба. На жаль, адшукаць тое, што адрознівала б Мінск, і падаць гэта сучаснай графічнай мовай, а галоўнае рэалізаваць, нават як неафіцыйны стыль, пакуль ніхто не змог.

— Што думаеце наконт феномену так званых “вышымаек”, якіх было прададзена некалькі тысяч?

— Феномен з вышыванкамі быў ва Украіне, а ў нас ідзе простае калькаванне. Адпаведна, калька не падтрыманая такімі шырокімі масамі спажыўцоў, як гэта было на хвалі пэўных грамадскіх настрояў у нашых паўднёвых суседзяў.

Але я не кажу, што беларускія арнаменты і вышыўка не падыходзяць для адзення. Пытанне ў падыходзе, а ў выпадку “вышымаек” ён шаблонны: прапанаваныя вырабы не маюць дастатковай спажывецкай якасці як з пункту гледжання дызайну, так і з пункту гледжання выканання — якасці самой майкі і спосабаў друку. І, безумоўна, трэба не забываць, што любая арнаментальная аснова — гэта мноства сакральных сэнсаў, якімі можна гуляць, паглыбляцца ў іх, рабіць зусім іншыя малюнкі, спалучаючы сучасныя графічныя трэнды з уласцівай нам выяўленчай традыцыяй. Дарэчы, немагчыма мець капірайт на традыцыйны арнамент, можна толькі на арыгінальны дызайн.

— Затое ў спажыўца ёсць выбар: хочаш — купляй “вышымайку” за 190 тысяч, а хочаш — сапраўдную вышыванку за мільён…

— Безумоўна, кожны чалавек вольны выбіраць тое, што яму падабаецца. Нават сувеніры, створаныя на каленках і абы-як, таксама знаходзяць попыт і прадаюцца з высокай маржой. Але мне падаецца, што гэта часовая з’ява: з развіццём рынка, калі з’явяцца больш цікавыя і якасныя ідэі, спажывец зробіць выбар менавіта на іх карысць.

— Вы запусцілі рознічны продаж адзення пад брэндам Elevate і, мяркуючы па тым, што сёлета на AD.NAK! шукаеце сучасныя беларускія прынты, плануеце рабіць лінейку з нацыянальнымі матывамі?

— Мы пастаянна шукаем дызайнераў, якія маглі б рабіць цікавыя праекты, таму будзем радыя, калі конкурс дазволіць адкрыць імёны, што змаглі б спалучыць беларускія выяўленчыя традыцыі з сучаснымі тэндэнцыямі дызайну і стварыць камерцыйна запатрабаваны прадукт.

Elevate пачаў глабальную актыўнасць як брэнд карпаратыўнага адзення высокага ўзроўню. Некаторая рознічная накіраванасць у Беларусі — гэта спроба прасоўвання на карпаратыўны рынак, дзе да такой якасці пакуль не звыклыя, з іншага боку — праз звычайных спажыўцоў. Прадстаўнікі кампаній у такой ролі, сутыкнуўшыся з гэтым адзеннем, змогуць зрабіць уласны тэст адносна яго камфорту і якасці, а таксама паглядзець, як добра можна на ім друкаваць. Прынты будуць на тэмы турызму і актыўнага адпачынку (ровары, рыбалка, яхтынг і г.д.), будзе нешта звязанае з гарадскім стылем, будзем візуальна падтрымліваць заяўленыя каштоўнасці брэнду, таксама плануецца фолк-стайл з выкарыстаннем беларускіх нацыянальных матываў. У якасці прыкладу мы маем добры славенскі праект, які таксама выкарыстоўвае адзенне Elevate: гэта вельмі элегантная і стыльная перапрацоўка нацыянальнай спадчыны прыкладнога мастацтва з улікам таго, як яго можа ўспрымаць сучасны гарадскі чалавек.

У Беларусі таксама ёсць вялізныя пласты дэкаратыўна-прыкладнога мастацтва, якія можна пераасэнсоўваць: скажам, з узораў на слуцкіх паясах можна ствараць тысячы дызайнаў.

— Вяртанне мовы і сімвалаў у рэкламу, сувенірную галіну і адзенне — гэта мода, якая хутка пройдзе?

— Не, гэта натуральная патрэба любога, хто звязвае сябе з гэтай краінай. Мне дзіўна чуць, што чалавек, які лічыць сябе беларусам, мае беларускі пашпарт, нарадзіўся і жыве на гэтай зямлі, раптам можа мець прарасійскія, праамерыканскія, прапольскія ці прамангольскія настроі. Мы павінныя жыць сваімі інтарэсамі, сваёй спадчынай, а не спрабаваць усё зрабіць на іншым культурным падмурку. Тым больш што гістарычная аснова для гэтага ёсць — мы маем шматвяковыя традыцыі ўласнай дзяржавы. Гэта потым мы сталі часткай іншай імперыі і яе правінцыяй. А на пару стагоддзяў раней мы былі цэнтрам дзяржаўнасці, і гэты культурны пласт значна мацнейшы за наступныя імперскія і савецкія наслаенні. Таму невыпадкова, што ўсё беларускае пры першай жа магчымасці непазбежна пачынае прабівацца праз асфальт.

— Рэклама па-беларуску: наколькі яна важная для грамадства?

— Фактычна, сёння мы маем сур’ёзную дыскрымінацыю адной з дзяржаўных моваў: не ўсе школьнікі маюць магчымасць вучыцца на беларускай мове, нават калі хочуць. На тэлебачанні і радыё цяжка пачуць навіны на роднай мове, далёка не кожны чыноўнік можа эфектыўна камунікаваць з беларускамоўным грамадзянінам і г.д. І калі ў такой сітуацыі бізнес як адна з ініцыятыўных частак грамадства будзе сродкамі рэкламы прыцягваць увагу да нашай культуры, мовы, самабытнасці і гісторыі, то гэта, магчыма, паспрыяе нейкім зрухам у грамадскай свядомасці.

— Асветніцкую функцыю павінная выконваць у першую чаргу дзяржава. А ў любога бізнесу асноўная задача — атрымаць прыбытак…

— Так, але ў той жа час трэба разумець, што бізнес робяць людзі са сваімі каштоўнасцямі, прыярытэтамі і ідэямі, якія транслююцца ў іх бізнес.

Да таго ж бізнес актыўна рэагуе на патрэбы грамадства, а яно пачынае паварочвацца да ўсяго беларускага — хай пакуль яшчэ не тварам, а толькі напаўпаварота.

Гутарыў Павел Бераснеў

Фота: Паліна Скараход