Рабіць рэкламу па-беларуску – гэта найвышэйшы пілатаж!
Зміцер Вайноўскі: «Беларус давярае парадзе суседа значна больш, чым рэкламе»
Што трэба, каб у Беларусі здарыўся рэкламны бум? Чаму «Канскія львы» — не ўзор для прадаўцоў пральнага парашку? Ці схільныя беларусы верыць рэкламе і чаму? Як хатнія агароднінныя нарыхтоўкі ўплываюць на маркетынгавую палітыку прадпрыемства? Чаму доўгатэрміновыя стратэгіі прасоўвання ў Беларусі не карыстаюцца попытам? Гутарым пра гэта са Зміцерам Вайноўскім, дырэктарам рэкламнага агенцтва Capitalist Digital. Чарговае інтэрв’ю праекту «Глабальная лакалізацыя».
— Менталітэт, светапогляд, лад жыцця нашых людзей на побытавым узроўні вельмі выразна прадстаўлены шафкай, у якой захоўваюцца банкі з закаткамі, і скрыняй для бульбы ў калідоры. Выводзь сям’ю з кватэры, стаў на фоне ўсіх гэтых харчоў і фатаграфуй — вось табе гатовы партрэт тыповых беларусаў: варэнніца-салацікі, гародніна ў мяшку — іх «падушка бяспекі» на ўсе выпадкі жыцця. Прычым «правільная» гаспадыня не падасць на стол свежай закаткі, пакуль леташняй не даелі. Я не буду сцвярджаць, што гэта кепска — можа быць, такая гародніна ў марынадзе лепшая. Аднак факт у тым, што такі падыход распаўсюджваецца на розныя сферы жыцця, праяўляецца на розных узроўнях.
— І на ўзроўні эканомікі краіны таксама?
— Шмат у чым. Адсюль сітуацыя, калі ў гастраноме не выкладаюць свежы хлеб, пакуль не прадалі ўчорашні. Быў выпадак, калі мы вырабілі новы дызайн прадукту, запусцілі новую рэкламу, новую маркетынгавую стратэгію, прыехалі ў краму — а там той жа прадукт, але ў старым афармленні. Пытаем дырэктара вытворчасці: «Як жа так?» — «А нам трэба выпрацаваць старую ўпакоўку». Разумееце? «Выпрацаваць». Але ж сродкі, выдаткаваныя на новую рэкламу і дызайн, значна большыя за кошт усёй старой упакоўкі!
— Калі абагульніць усе такія гісторыі, якія рысы нацыянальнай эканомікі можна вылучыць?
— Традыцыяналізм у найгоршым сэнсе слова — нежаданне спрабаваць нешта новае і развівацца, боязь пераменаў. Мяжа свабоды выбару на побытавым узроўні — дзясятак відаў закатак у шафцы: можна адкрыць слоік агуркоў ці банку грыбочкаў, закатаць у гэтым годзе такі салацік, а ў наступным — па іншым рэцэпце, але ні ў якім разе не адмовіцца ад самой ідэі шафкі. На ўзроўні вытворчасці — прыкладна тое ж самае, і гэта палохае.
За гады планава-адміністрацыйнага кіравання нашая эканоміка стала залежным прыдаткам расійскага рынку. Большасць беларускіх вытворцаў прадаюць свой тавар туды, канкуруючы толькі за кошт нізкай цаны. Працаваць на іншых рынках значна складаней — патрэбен сучасны падыход, добры маркетынг, што прадугледжвае іншыя спосабы кіравання. Але нават тыя з нашых дзяржаўных прадпрыемстваў, якія працуюць на іншыя рынкі, пазбаўленыя неабходнасці думаць і дзейнічаць прагрэсіўна: усё роўна ж дзяржава даручыць дыпламатам прыбудаваць тую ці іншую колькасць прадукцыі за мяжой. Такога, прабачце, «маркетынгу» наогул нідзе больш няма.
З той жа прычыны спецыялісту ў галіне рэкламы часцяком складана працаваць з кіраўнікамі дзяржаўных прадпрыемстваў. Калі я прыходжу ў кабінет дырэктара, а ў яго на стале нават камп’ютара няма, мы будзем размаўляць на розных мовах. Яго прадукт у такім выпадку будзе арыентаваны на такіх жа людзей, як ён сам. Завод закатае у прамысловым маштабе слоічкі — шкляныя, з незразумелым змесцівам, з акісленымі металічнымі вечкамі. А гастраном будзе іх прадаваць — бо крамы абавязаныя рэалізоўваць айчынны прадукт. Ну і купіць хто-небудзь урэшце…
— Значыць, калі вырасце ўзровень дабрабыту і адукаванасці ў грамадстве ў цэлым, мы перастанем купляць вось гэтыя самыя шкляныя слоічкі?
— Не перастанем. Проста якасць слоічкаў і прадукту ў іх стане лепшай. Можа, камп’ютар у дырэктара з’явіцца на стале, і ён убачыць, як людзі ў свеце працуюць, а можа, дзяржава перастане яму дапамагаць рэалізоўваць прадукцыю адміністрацыйным шляхам і працаваць на датацыях на шкоду краіне. Гэты слоічак, які каштуе капейкі, складаецца з датацый: сельскай гаспадарцы, слоічкавырабляльнікам, вечкавырабляльнькам, дастаўшчыкам, прадаўцам… І ўсё роўна ў выніку атрымліваецца прадукт, які мы маем.
— Але ёсць жа і аб’ектыўна якасны беларускі прадукт. Як зрабіць яго паспяховым?
— Так, у нас ёсць годныя малочныя прадукты, якія добра прадаюцца. Напрыклад, у Расіі яны выгадна кантрастуюць з дарагім і няякасным таварам. З аднаго боку, гэта добра, з іншага — у вытворцаў вельмі мала стымулаў рабіць дадатковыя захады па прасоўванні, паляпшэнні дызайну: яны выйграюць за кошт якасці, за кошт ідэі экалагічнасці прадукту, але не маюць вопыту канкурэнцыі ў галіне маркетынгу, брэндынгу, упакоўкі. І нашая сістэма кіравання эканомікай не падганяе іх да атрымання такога вопыту, да супрацоўніцтва з вытворцамі рэкламы. Як вынік — адсутнасць элементарнай этыкі дзелавых узаемаадносін. Чым у нас грашаць дзяржаўныя кампаніі? Яны абвяшчаюць тэндар, запрашаюць цябе да ўдзелу, ты працуеш, дасылаеш свае прапановы — а далей цішыня. Ніхто не знаходзіць часу хаця б некалькі словаў напісаць: «Выйграла кампанія такая і такая, дзякуй за ўдзел, спадзяемся на далейшае супрацоўніцтва». Але праз некаторы час цябе як нічога ніякага зноў запрашаюць удзельнічаць. Вось пакуль такая сітуацыя будзе захоўвацца, яна будзе вельмі моцна адбівацца на стане рэкламнага бізнесу і настроях тых, хто ў ім працуе.
— Якія гэтыя настроі сёння?
— Калі каротка, гэта “мы б зрабілі добра, але гэта нікому не трэба”. Многія, ідучы за запытамі заказчыка, дзейнічаюць па самай прымітыўнай схеме: бяром традыцыю, ставім яе пад сумнеў, абражаем пачуцці нейкай сацыяльнай групы — атрымліваем шок, рэзананс і эфект. Праўда, эфект імгненны, не арыентаваны на далёкую перспектыву. І гэта менавіта тое, што хоча вытворца. Ёсць такая характэрная рыса беларускага бізнесу: большасць занятая кароткатэрміновымі стратэгіямі — на сезон, на год. Імкнуцца выціснуць за кароткі час максімальна магчымы прыбытак. Вельмі рэдка сустракаюцца тыя, хто будуе маркетынгавую стратэгію на дзесяць і больш гадоў наперад, але нават яны могуць яе абмяркоўваць, прэзентаваць, а ў выніку не ўвасобіць у жыццё. Уся справа ў тым, што ні ў кога няма ўпэўненасці ў заўтрашнім дні.
— Але ж на фоне песімістычных тэндэнцый, пра якія вы кажаце, напэўна сустракаюцца і выключэнні. Якім чынам можна класіфікаваць рэкламадаўцаў з пункту гледжання іх стаўлення да рэкламы, супрацоўніцтва з вамі і вашымі калегамі?
— Вядома ж, кожны вопыт супрацоўніцтва індывідуальны. Ёсць рэкламадаўцы, якія безнадзейна захраслі ў мінулым, а ёсць вельмі прасунутыя, за якімі яшчэ рэкламісту трэба цягнуцца. Сярод прагрэсіўных рэкламадаўцаў больш прадстаўнікоў сеткавага бізнесу — мабыць, таму, што ёсць абмен вопытам унутры кампаніі, кваліфікаваны менеджмент, дух спаборніцтва, карпаратыўная салідарнасць. Значна цяжэй працаваць з невялікімі дзяржаўнымі прадпрыемствамі, дзе ўсім запраўляе адзін кіраўнік, асабліва калі ён старой загартоўкі.
У мяне з гадамі з’явіўся вопыт і пэўная разборлівасць у працы з заказчыкам: я бачу мэты людзей і ацэньваю, ці зможам мы плённа працаваць. Калі ўбачу, што не, адмоўлюся. Добры прадукт нараджаецца тады, калі ёсць любоў да сваёй справы, нейкая іскра, паразуменне. Трэба, каб заказчык не проста ўстаў перада мной, склаўшы рукі на грудзях, маўляў, давай, пераконвай мяне. Трэба, каб быў рух насустрач, супрацоўніцтва, у выніку якога зацікаўленыя абодва бакі.
— Эфектыўнасць рэкламы залежыць і ад таго, як яе ўспрыме трэці бок — я цяпер пра шырокую публіку. Ці ёсць у беларусаў нейкія асаблівасці з пункту гледжання ўспрымання рэкламы?
— Адна з самых цікавых, на маю думку, асаблівасцяў заключаецца ва ўспрыманні параўнальнай рэкламы. Калі беларусу прапануюць купіць нешта «такой жа якасці, але таннейшае», ён абавязкова купіць. Калі пераканаецца, што прадукт не адпавядае чаканням, то больш не будзе набываць яго. Але паспрабуе абавязкова!
Па-другое, беларус не давярае рэкламе, насычанай найвышэйшымі ступенямі параўнання, асабліва расійскай, якая льецца да нас бясконцым патокам. Нашыя людзі пераканаліся ў тым, што яна часцяком хлуслівая. Неапраўданыя спажывецкія чакання прыводзяць да такой рэакцыі. У той жа час у нас будзе прадавацца ўкраінскі сок у самым простым пакаванні або пральны парашок, якога ніхто нідзе не рэкламаваў. Так адбываецца нават не таму, што спажывец рацыянальна ўспрымае той факт, што ў прадукцыю не закладзеныя шалёныя выдаткі на рэкламу і таму яна аб’ектыўна таннейшая. Проста жыццёвы вопыт падказвае чалавеку, што рэклама часта кажа няпраўду, а танны безназоўны парашок сцірае не горш за раскручаны. Беларусы давяраюць асабістаму досведу і вопыту блізкіх у большай ступені, чым пасылу СМІ, і гатовыя прыслухацца хутчэй да парады знаёмых, чым да рэкамендацыі з тэлевізара.
— Існуе меркаванне, што рэклама павінная падладжвацца пад спажыўца, быць яму зразумелай, заахвочваць да набыцця тавару — на гэтым яе функцыя заканчваецца. З іншага боку, ёсць людзі, якія мяркуюць, што рэклама можа служыць інструментам паляпшэння густу, культуры грамадства. Якое вашае меркаванне?
— Я згодны з меркаваннем, што рэклама не павінная быць ні прыгожай, ні разумнай — яна павінная прадаваць.
— А як жа «Канскія львы», дзе кожны ролік — твор мастацтва?
— Гэта іншае. Прыходзячы на «Канскія львы», людзі хочуць забаваў, бліскучага крэатыву, але трэба разумець, што такой рэкламы зусім няшмат. У Еўропе, Амерыцы такіх ролікаў — адзінкі з мільёнаў, а ў большай іх колькасці з пункту гледжання задач рэкламы і сэнсу няма. Напрыклад, статыстыка кажа пра тое, што гаспадыня, якая абірае пральны парашок, давярае ў першую чаргу парадзе суседкі, маці, сяброўкі. Таму рэкламе пральнага парашка патрэбны не бліскучы крэатыў, а добразычлівая цётка, якая дае рэкамендацыю. Часам да нестандартнай рэкламы звяртаюцца пачаткоўцы, якія спрабуюць вылучыцца на фоне вядомых вытворцаў і заваяваць сваё месца пад сонцам. А тыя, хто валодае вялікай доляй рынку, робяць стаўку на масавасць і даступнасць рэкламнага кантэнту. Так што рэклама, безумоўна, павінная прадаваць. Іншая рэч, што яна павінная быць маральна адказнай, таму што яе шмат, яна занадта актыўная, уплыў рэкламы на грамадства сёння вельмі моцны.
— Сёння робіцца модным і актуальным выкарыстоўваць беларускую мову ў рэкламе: ужо пяты фестываль «AD.NAK!» на носе, і колькасць удзельнікаў з кожным разам расце. Як вам здаецца, гэтая з’ява мае дачыненне хутчэй да бізнесу або да парываў нацыянальнай самасвядомасці?
— Усе разам, я спадзяюся. І мяне радуе, што ёсць такая тэндэнцыя, таму што рэклама — магутны інструмент папулярызацыі мовы, і нашай мове гэта трэба. Аднак не варта, апелюючы да нацыянальнай самасвядомасці, агітаваць кагосьці рабіць менавіта беларускамоўную рэкламу. Гэта чыста грамадзянская пазіцыя: калі ты разумееш, што твая краіна дала табе нешта, у цябе ёсць жаданне плаціць падзякай, то ты робішся ў нейкай меры адказным. Але рэклама не павінная быць ні рускамоўнай, ні беларускамоўнай — рэклама павінная быць у Беларусі, і яна павінная быць ментальнай. Тыя, хто кажа, што ў беларусаў няма нейкага асаблівага менталітэту, проста паказваюць сваё невуцтва. У нас ёсць вельмі шмат ментальных «гаплікаў», праз якія можна ўздзейнічаць на чалавека. А выкарыстанне беларускай мовы ў рэкламе дае масу пераваг як вербальны інструмент такога ўздзеяння.
— А «комплекс правінцыяла», звязаны з беларускай мовай, ужо прайшоў?
— Так, прычым даўно. Іншае пытанне, што ёсць такія ўзоры рэкламы, у якіх беларускасць прадстаўляецца на ўзроўні такога бытавога сельскага прымітыву, хоць і сельскі побыт надзвычай багаты традыцыямі, духоўным зместам. Тут ёсць праблема недасведчанасці і абмежаванага ўяўлення некаторых вытворцаў рэкламы пра нашую гісторыю і нацыянальную культуру.
— Цікавы паварот: каб рабіць беларускамоўнае пазіцыянаванне, рэкламу, трэба быць найперш кампетэнтным у гісторыі?
— Трэба наогул быць кампетэнтным, у прынцыпе. Але што да ўзроўню нашых спецыялістаў і рэкламнага асяроддзя ў цэлым, то я бачу тут велізарны патэнцыял. Развіццё рэкламнага бізнесу пакуль стрымліваецца сітуацыяй у беларускай эканоміцы наогул, добрыя спецыялісты з’язджаюць за мяжу, але пры спрыяльных умовах нашая сфера магла б развіцца ўмомант. Нават у сённяшніх умовах нашыя спецыялісты змудраюцца нараджаць выдатныя ідэі, якія прызнаюць і ў нас, і за мяжой. Напрыклад, у нас ёсць канскі «Залаты леў», а ва ўкраінцаў, якіх колькасна больш і ў якіх рынак значна больш развіты, няма. Як толькі з’явіцца здаровая канкурэнцыя, рынак сам прадыктуе, каму як дзейнічаць. Законы яго функцыянавання даўно вядомыя, няма патрэбы вынаходзіць ровар — дастаткова проста сачыць за развіццём грамадства, за зменамі ў ментальнасці, у дачыненні да мовы. Складана «сеяць разумнае, добрае, вечнае» і займацца праштурхоўваннем арыгінальных ідэй, калі гаворка ідзе пра выжыванне. Але калі эканамічная сітуацыя хоць крыху зменіцца, паверце, у нас будзе сапраўдны рэкламны бум.